520一到，品牌们开始集体“过情关”。

在这个连空气中都飘着粉红泡泡的日子里，各大品牌也乐于借势，开启了一场关于“爱” 的集体叙事，活跃在冲浪一线的茶饮品牌自然不会错过这个营销机会。

据茶咖观察不完全统计，5月15日—5月20日期间，11个头部茶饮品牌共推出7个系列的新品，联名5次。蜜雪冰城牵手周大生玩起“奶茶配黄金”，喜茶再次联动民政局打造领证套餐，茶理宜世则与倩女幽魂手游展开仙侠奇缘。

但对比去年同期的8次联名，今年声量明显式微。难道茶饮联名不香了吗？

1、联名进化论：从流量收割到质量深耕

经过2023年的突飞猛进，茶饮品牌联名在2024年进入深水期。

首先，联名成为行业标配，但玩家开始分化。据茶咖观察统计，2024年10个头部茶饮品牌已经进行了125次联名，相比2023年的106次联名，数量进一步增长。其中，奈雪的茶、茶百道逐渐从高频、大范围的合作中抽身；古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌开始加码，通过更频繁、更丰富的合作形式在激烈的竞争中获得更多曝光。

其次，联名方向更多元，涵盖影视综、动漫、游戏等领域，且品牌找到了更适合自己的联名策略和路线。喜茶聚焦时尚品牌，凸显文化调性和品牌价值；霸王茶姬倾向与文创IP合作，巩固东方茶形象；奈雪的茶聚焦女性向IP，深化用户黏性。

最后，行业对联名的认知正从“流量套利”转向“价值共生”。早期“换皮式联名”（即简单移植IP元素至包装）逐渐失势，取而代之的是全链路深度融合。

不过，随着联名活动的泛滥，消费者的态度也悄然发生变化。

一是频繁联名加速审美疲劳，短期爆发力减弱；二是消费者的购买逻辑从“买茶饮尝新”转向“为联名买单”，甚至衍生出“奶茶代喝”畸形现象，暴露出流量泡沫下的活动热度周期缩短、长期客户转换率下降等难题；三是联名风险凸显，IP过度使用、版权纠纷不断出现，供应链也因联名活动的短期爆发面临压力。

而今年茶饮品牌的520联名，大多没能激起水花。不过，茶理宜世和倩女幽魂手游的联名，引起了茶咖观察的注意。

2、联名方法论：打破单向输出，服务于品牌

茶理宜世和倩女幽魂手游的操作，尝试突破传统联名的单向输出模式，通过整合线上线下、虚拟现实的多重触点，创造出立体化的消费体验。

具体看，在产品层面，茶理宜世此次联名推出的新品，选用黄山毛峰茶底，呼应倩女幽魂手游“高山云雾”意境，杯身设计上融入游戏经典角色与场景，实现味觉叙事与视觉设计的统一。

在体验层面，茶理宜世和倩女幽魂手游不断强化互动感。

品牌端，茶理宜世在线下设立主题店，邀请知名COSER着游戏角色服装到店当“一日店长”；消费者携周边完成指定游戏动作可享优惠；若消费者在小红书发布打卡内容，还可获得游戏内的限定道具。

IP端，倩女幽魂手游同步推出限时任务，任务完成后的奖励，有游戏内的联名道具，也有游戏外的茶饮免单券。

这种机制激发了用户的热情，游戏玩家也乐于去门店尝鲜，进而形成“品牌发起-用户共创-二次传播”的裂变效应，自然能展现出一定传播声量。

实际上，越来越多品牌在联名合作中注重互动场景构建，通过双向活动设计，实现消费圈层突破。如喜茶与安踏联名，同步开展线下全民运动会活动与限定产品发售；古茗与《崩坏：星穹铁道》联名，以实体周边与虚拟道具形成权益闭环。

值得一提的是，茶理宜世的联名策略呈现出鲜明的品牌导向特征。其选择合作IP时注重文化调性的内在契合——作为深耕岭南茶文化的品牌，此次与以《聊斋》文化为基底的倩女幽魂手游联动，在东方美学叙事层面形成共振。

在今年4月初与MINISO的合作中，借助IP的萌系视觉元素，铺垫“生活小确幸”的情感叙事，为slogan升级埋下伏笔。

其举办的Logo二创活动，不仅为品牌视觉迭代提供灵感，更让消费者成为品牌文化的共建者，客观上强化了消费者与品牌的情感联结。

通过持续的品牌升级和消费者互动，茶理宜世将联名合作纳入长期资产积累体系，而非短期流量获取手段，为行业提供了「流量转化-情感沉淀-价值共建」的路径参考。

当行业能够将每一次联名、活动转化为品牌价值坐标系中的刻度，而非孤立的营销事件，或许才能在茶饮联名的深水区中，找到穿越周期的核心动能。这既考验品牌对自身和合作方的深层基因的理解，也需要对跨领域合作模式的持续创新——而这，或将成为茶饮联名营销走向成熟的重要标志。

（本文转载自：茶咖观察）