有好茶叶，是不是就有好茶饮？

小罐茶创始人杜国楹给了我们一个这样的产品逻辑。

从“大师作”，到“敢保真”，小罐茶一直是概念先行者。品牌只要胜出了，核心竞争力是哪一点并不重要。毕竟在产品丰裕、技术同步的今天，完全依靠产品力横扫市场的企业少之又少。

营销，终究是消费主义最强的引擎。

现在杜国楹又发动了一次引擎，推出中国茶饮界的“高香无糖茶饮”，不仅有高定设计师劳伦斯·许打造“茶枝纹”包装，将传统茶文化符号转化为现代美学符号，顺应这些年无论是快消界还是文艺界，一路爆发的国潮审美需求。还给每一支新品都拍摄了美轮美奂的宣传片，加上一鸣惊人的发布会，透露出不惜手笔，志在必胜的气势。

不得不说，到底是操盘手，起手就比其他快消产品高调多了。

发布会官宣定价5元/瓶，都说是对标农夫山泉“东方树叶”。其实这两年涌现出来的养生新国饮基本上都在这个价位，包括桂圆水、红豆水、枸杞水、薏仁水……等等。

而这些产品，本质上都是水替。

消费者一天能喝的水是有限的，可选择的产品是无限的。

饮料一直如此，入局容易，做成难。

不说从茶叶跨到茶饮，就是从现制茶饮跨到瓶装茶饮，从气泡水跨越到矿泉水，这种看似顺理成章的饮料近亲跨界，都不是那么容易成功。

2021年元气森林以饮料界新贵之热势，号称要让天下水厂卷起来，推出全新矿泉水品牌“有矿”，定价4元，滞销后降至3元……两年左右悄然退市。

元气森林入局，是因为作为饮料新贵，自恃终端渠道也过百万，辅货上一举两得。却没有洞察到饮用水与饮料属于截然不同的消费心理账户——瓶装水的利润高在于成本低而不是价格高，就算农夫山泉推出矿泉水长白雪，定价也是小心翼翼。

2022年蜜雪冰城以超2万家门店的规模优势，重磅推出“雪王爱喝水”，定价1.5~2元区间，一年半左右，内部消息传出该项目部分解散，雪王爱喝水抖音官方号在评论区留言：彻底下班。

雪王水看似定价更显合理，自有渠道也颇有优势，但是同样犯了一个至关重要的洞察误区，就是在买奶茶和冰激凌的店里面，根本没有再喝水的需求——如果进入常规KA渠道，与农夫山泉、怡宝、娃哈哈等头部竞争纯净水市场，则产品与价格都毫无优势。

水和空气一样，随处可见却很难感知区别。

它处于一个“只为理性实际价值买单，不为感性额外付费”的独特消费地带，要让消费者为一瓶水掏更多的钱，是相当难的。

水，在我的行业经验中是最难做的产品。在消费者心里，“水=品牌=某个价位”。所以品牌格局一旦形成，就很难打破，新入局者在没有塑造出“品牌=水”的市场认知前，想要卖到超出标准线的价格，几乎痴人说梦。

说回茶饮。

2021年，奈雪也推出了7种不同的瓶装茶产品，其中3款是无糖茶—茉莉初雪、金色山脉、清欢乌龙；4款果汁茶—蜜桃乌龙茶、葡萄乌龙茶、青提香乌龙茶和荔枝红茶。历经四年，去年财报显示瓶装饮料营收为2.93亿。

目前无糖茶饮第一是东方树叶，第二是三得利。天下三分月色，两家独大，剩下一分为市场共享，新潮茶饮产品如雨后春笋。

小罐茶瓶装茶号称东方潮饮，能否如愿成为“中国茶饮”的品类象征？

大概半年就可以见分晓。

眼前强手如林，不再是东方树叶蛰伏12年厚积薄发的市场培育期，消费者认或者不认，都是速战速决的现实。

杜国楹阐述产品理念，“与无糖茶这个品类名称相比，我们更愿意定位于瓶装中国茶”；这点跟霸王茶姬的“以东方茶，会世界友”的文化理念一致，2024年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成为专利开源的首个授予伙伴， 两家在理念上应该早有默契。

霸王茶姬确实借东方文化之风，扬起了出海高帆。（详见：霸王茶姬，真的要代表东方茶饮了？）

而小罐茶高香无糖茶想要借东方之风后来居上，至少面对三个考验：产品、渠道、动销。

先说产品：从到手的实物来说，小罐茶瓶装饮料在包装审美与质感呈现上，跟宣传片给人的预期相比有落差，印刷工艺和采用的瓶贴材质都不及农夫山泉旗下的东方树叶和长白雪。小红书上网友亦贬多于褒，有人说是“乾隆式审美”。

开盖即有高香，这个只是附加值，很难作为产品的核心竞争力。口感上茶味略重，好不好喝是很主观的感觉，要看感觉好的消费者占多大比重。

再说渠道：不知道小罐茶高香无糖茶，是否已经规划好了渠道体系，至少在目前，还没有看到供应链的优势。发布会开了8天，线下门店备货不足，连电商都仅仅是预售状态。

如果想在5元饮料界搞“饥饿营销”，可能用错了手段。消费者的好奇心不会维持太久。

快消饮料的渠道之争，一定是终端之战。仅凭小罐茶2100多家门店+线上电商，是远远不够的；拥有数万门店的雪王爱喝水的折戟已是前车之鉴，希望小罐茶能引以为戒。

动销层面：论营销杜国楹老师是高手，声量先行，高举高打确实能占到认知优势。引得第一波尝鲜的消费者（如我）此时兴致颇高，就看第一波尝鲜者之后，口碑如何。毕竟产品是不是“智商税”，还要消费者说了算。

小罐茶门店客户多为高端商务人士，购买动机主要为商务馈赠、⾼端社交。而瓶装饮料的消费群体多为年轻白领，这两类人群是否能够衔接与转化，也有待验证。

当然，以上三点，都需要强大的组织能力，从原叶茶到快消饮品，市场逻辑、渠道特点、营销节奏与有显著差异，团队是否能够迅速在各方面构建优势，才是最大的考验。

也有业内朋友好奇，小罐茶之所以进军饮料界，是不是自身发展遇到了瓶颈？

虽然2019年“大师制”受到质疑风波，但小罐茶公开的销售数据一直是增长的。只是单一产品模式对一个成熟品牌来说结构过于薄弱，难以对抗风险动荡，企业若健康发展到一定规模，进行品类扩张是自然规律。

无糖饮料将是长期趋势，⼩罐茶在这个赛道寻求从⾼端礼品市场到年轻化快消市场的覆盖，拓展更⼴阔的增⻓空间，至少战略方向是选对的。

品牌跨界的终极目标不是“多卖一款产品”，而是满足更多人的需求，为品牌创造更多的粘性用户群体，据此进行生态化布局，奠定企业长青的立身之所。

我们也希望这是一场真正的较量，而不仅仅是营销史上一次华丽的向对手致敬。

（本文转载自：感受品牌）